ABBIGLIAMENTO AMOL

Oct 01, 2023

Mentre il presidente “Hustler” rinnega le sue promesse elettorali, i giovani disillusi stanno abbandonando la società tradizionale per lo scintillante mondo degli influencer dei social media.

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Il 10 aprile, Esther Akoth, popolarmente conosciuta come Akothee, ha stupito tutti quando ha finalmente sposato il suo fidanzato, Dennis "Omosh" Schweizer, in una sontuosa cerimonia al Windsor Golf Hotel. L'evento, a cui hanno partecipato in particolare famosi influencer dei social media, ha letteralmente portato sotto i riflettori le vite glamour di una nuova generazione di micro-celebrità che hanno trovato fama e fortuna al di fuori delle strutture mediatiche mainstream. Erano presenti i Bahati (Bahati e Diana Marua), Terence Creative e sua moglie Milly Chebby, la famiglia WaJesus, Mungai Eve e il regista Trevor, tra gli altri, tutti filmati mentre si mescolavano agli ospiti e erano assorti in chiacchiere nei loro abiti splendenti.

Akothee, che in passato ha raccontato la sua ascesa da umili origini, dice di aver iniziato come tassista dopo essersi lasciata un matrimonio in cui era diventata madre all'età di 14 anni. Oggi, madre di quattro figli, è un'artista, contadina e creatore di contenuti sullo stile di vita. Sfrutta quest'ultimo ruolo, utilizzando sia la sua popolarità che la visibilità sui social media per raggiungere i millennial e la Generazione Z - dati demografici che si dice "costituiscano il 55% della popolazione keniota" - per commercializzare i prodotti di vari marchi di consumo.

Lavorare con i marchi porta a più follower sui social media, il che si traduce in più potenziali clienti e annunci mirati per i suoi clienti. È un ciclo sottilmente spietato ma che ha portato a enormi fortune. È una vita che è materia di sogni: grandi case ed esclusivi tour delle case che raccolgono quasi un milione di visualizzazioni su YouTube, fantasiosi viaggi di vacanza, auto firmate e l'opportunità di intrattenersi con altre celebrità e micro-celebrità appena coniate. È un mondo perfettamente descritto dalla famosa frase di Drake, "Iniziato dal basso, ora siamo qui", nella sua canzone, Started From the Bottom.

Benvenuti nel nuovo mondo degli influencer dei social media.

Meno di cinque anni fa, praticamente tutte le persone che oggi conosciamo come creatori di contenuti erano relativamente sconosciute. La maggior parte lavorava ai margini dell’oscurità, perseguendo obiettivi diversi dalla creazione di contenuti volti ad attirare l’attenzione di qualche marchio ben pagato. Ebbene, prima di TikTok, Instagram, YouTube e del piacere di utilizzare Facebook e Twitter per il business, solo le piattaforme mediatiche tradizionali come giornali, radio e televisione godevano del monopolio nell’offrire tali servizi. I media tradizionali, un sottoprodotto di una società piuttosto conservatrice – meno sperimentale, meno innovativa, meno creativa, meno curiosa – hanno sfornato la loro quota di uomini e donne che ritenevano i veri rappresentanti della cultura delle celebrità del Kenya. Tuttavia, ciò ne ha fondamentalmente messo in luce i limiti. L’ascesa della tecnologia digitale, che ha aperto un vasto mondo di flussi di informazioni più rapidi e una maggiore consapevolezza globale, è una testimonianza di questa realtà.

L’ascesa costante degli influencer parla quindi della silenziosa ma energica contestazione sull’identità tra i giovani. Mentre scrive della cultura del cricchetto che è diventata la pietra angolare della musica Gengetone, Christine Mungai dice che i giovani coinvolti nella produzione di tali contenuti non fanno musica semplicemente per divertirsi, fine a se stessa. C’è invece una tensione latente tra la sfida all’autorità e il bisogno di attenzione. Mungai scrive che la musica è "una reazione contro le squallide logiche di una società che contamina in tanti altri modi, una società che preclude spietatamente le opportunità per i giovani e i poveri in particolare". La sua argomentazione centrale riguarda il potere di resistenza che si nasconde dietro i sottogeneri della cultura popolare, spesso disapprovati dalla società tradizionale.

C’è una tensione latente tra la sfida all’autorità e il bisogno di attenzione.

Gli influencer del Kenya hanno continuato a sfidare ogni forma di critica: dalle accuse di produrre contenuti banali che nella maggior parte dei casi divertono piuttosto che educare, all'essere agenti dedicati di marchi sfruttatori che difficilmente si preoccupano dei propri consumatori semplicemente perché c'è di mezzo il denaro. Sono anche visti come i simboli principali di quella che Susie Khamis, Laurence Ang e Raymond Welling chiamano "un'epidemia di auto-ossessione" nel loro articolo Self-branding, "micro-celebrità" e l'ascesa degli influenzatori dei social media. Tornerò su questo più tardi.